炎炎夏日悄然到来，出门在外无论逛街购物、赏景散步抑或是匆匆赶路，清凉甘冽的瓶装矿泉水已成为更多人的选择。如今市场上不同品牌的矿泉水包装设计眼花缭乱、营销手段层出不穷、消费者需求与渠道不断细分。

 

截至2018年12月，快消品整体同比去年上涨加速。快消品增幅的加速主要由非食品带动，食品同比上涨5.4%，非食品同比上涨7.3%。由于缺乏新增的动力，饮料的增速放缓，18年同比增长4.7%。相比其他饮料品类，包装水的销售额较高且增速快，是拉动增长的主要动力。

 

在包装水市场中，纯净水仍占据包装水市场最大份额，但增幅放缓，而矿泉水的增长潜力巨大。

 

矿泉水按每升单价可分为:0-2元(低端品)、2-5元(中等品)、5-10元(高端品)以及10元以上(超高端品)。

 

尼尔森研究显示，高端水是市场份额的主体，超高端品的水增幅在放缓。

 

值得注意的是，低端品(0-2元)的市场份额在增长，这是因为日常用水需求在扩大，5L等大包装水拉动了这一价格段矿泉水份额的增长。

 

 

尼尔森研究发现，消费者需求和渠道趋于分散化，随着消费者自我意识的提高，消费者在选择产品时更偏向于自我决策。

 

从渠道分布分析，现阶段电商发展迅速，快消品渠道中，线上保持34.7%的高速增长，同时电商分散化的趋势也愈加明显。

 

抓住市场机遇

 

尼尔森研究显示消费者愿意为功效和绿色的设计等支付溢价。除了产品内在质量，消费者同样关注产品的包装，在货架前消费者进行决策时会受到包装的影响。

 

消费者虽然会更仔细的读成分表，但并不能完全了解成分代表什么，所以在包装上需要将健康概念体现出来。市场中展现了天然、健康、有机认证等的产品有更大的发展空间。

 

 

针对不同细分人群，应根据其对健康不同的需求提供满足需求的产品。以四类人群为例，辣妈奶爸愿意为孩子花钱，希望矿泉水质量有保障。自律健身族关注利于保持身材和健康的产品。上班的白领族，更在乎的是品质和面子，愿意选择包装高端的产品。针对都市玩咖，新颖的口味口感会更吸引他们。

 

 

尼尔森研究显示，外包装的样式和颜色跟产品的定位有很大的关联。针对平价产品，亮色调的包装更加吸引消费者，但对于贵价产品，暗色调包装更受到消费者的欢迎，同时也愿意为极简设计支付溢价。在设计产品时，应该根据产品的定位差异化选择包装。

 

关注潜在风险

 

目前，大卖场市场份额正逐步被便捷门店稀释，其中便利店市场份额增加最快。消费者对便利性的需求可以使他们牺牲一定价格上的敏感。便利店的门店数增长，出售产品种类增加。

 

同时，单店产出在提高，越来越多的消费者进到便利店，或者是进到小型现代化渠道买饮料。便利店大的人流也会导致单店产出的提高。

 

 

线上平台将成为重要销售平台，2018年包装水线上销售额同比增幅达67%。尼尔森研究显示，有42%的受访者通过线上了解包装水的相关信息，因为线下可以从产品上了解的信息是有限的，在网页中可以获得包括更丰富的信息。了解产品信息时，更多消费者选择在线上浏览，全部消费者中有51%在浏览后选择购买。到购买阶段，线下购买的比重相对提高，部分线上看的消费者转换到通过线下购买。线上平台不仅是销售的平台，更多的是信息传达的平台，新产品上市时，可以通过线上活动来吸引线上流量。

 

 

机遇:

 

可负担高端化是矿泉水增长的主要动力

 

通过差异化健康定位推动高端矿泉水发展

 

包装的外观和设计是达成高端化的重要手段

 

挑战:

 

营销方式和渠道的分散化是发展主要挑战

 

便利店和食杂店是矿泉水增长的重要渠道

 

线上活动有助于吸引消费者流量